風(fēng)乍起，吹皺一池春水。亞航集團(tuán)繼2012年在中國內(nèi)地開通了8條定期航線后，又在今年開通了吉隆坡—上海、杭州—亞庇、昆明—曼谷3條航線，并計(jì)劃于2014年1月開通長(zhǎng)沙—曼谷航線。不包括包機(jī)航班，從2002年第一家外國低成本航空公司在中國內(nèi)地開通定期航線到現(xiàn)在，已經(jīng)有來自6個(gè)國家的12家低成本航空公司在此開通了42條定期航線，覆蓋全國21個(gè)城市。亞太航空中心估計(jì)，2013年1月～11月，低成本航空運(yùn)力占中國市場(chǎng)國際運(yùn)力的份額為6.2%。在這片有著13億人口的廣袤土地上，低成本航空運(yùn)輸將展開更激烈的角逐。
布局：“農(nóng)村包圍城市”
低成本航空運(yùn)輸產(chǎn)生于上世紀(jì)70年代，目前在全球共有170多家低成本航空公司，平均市場(chǎng)份額為26%。2002年8月，菲律賓宿務(wù)太平洋航空開通馬尼拉—廣州航線，中國內(nèi)地低成本航空運(yùn)輸由此拉開序幕。根據(jù)Innovata的數(shù)據(jù)，來自菲律賓、馬來西亞、泰國、新加坡、韓國和印度6個(gè)國家的12家外國低成本航空公司目前在中國內(nèi)地運(yùn)營著42條定期航線，通航21個(gè)城市。同時(shí)，韓國德威航空、易斯達(dá)航空等低成本航空公司還運(yùn)營著大量的包機(jī)航班。
在低成本航空公司最初進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，其選擇的航點(diǎn)大多是東南沿海二線城市。比如，宿務(wù)太平洋航空2002年開通的馬尼拉—廣州航線，泰國亞洲航空2005年開通的曼谷—廈門航線。他們選擇東南沿海二線城市的原因很多，主要是相比北京和上海，更容易獲得這些城市的航班時(shí)刻。同時(shí)，沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比內(nèi)地城市的高，人們的思想觀念更加開放，對(duì)低成本航空的接受度更高。
說起如何在中國布置航點(diǎn)，亞洲航空中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理王彬用“農(nóng)村包圍城市”來形容亞航集團(tuán)最初的戰(zhàn)略。這也是大多數(shù)低成本航空公司進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)采取的策略。“在由于各種原因無法進(jìn)入北京、上海和廣州市場(chǎng)的情況下，我們從深圳攻廣州、從杭州攻上海、從天津攻北京，努力占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在東南西北鋪設(shè)了更為廣闊、更為健全、更為豐滿的航線網(wǎng)絡(luò)。”他說。
隨著低成本航空市場(chǎng)的日益成熟，外國低成本航空公司進(jìn)一步擴(kuò)張版圖，不斷向中西部、北部旅游城市擴(kuò)張，不斷向一線市場(chǎng)滲透。在昆明、桂林、西安等旅游城市迎來外國低成本航空公司開航的同時(shí)，航班時(shí)刻極度緊張的北京、上海也向宿務(wù)太平洋航空、亞航飛龍航空、亞航X敞開了懷抱。這些低成本航空公司在中國內(nèi)地的羽翼日漸豐滿。
戰(zhàn)略：包機(jī)試水 擴(kuò)張有道
雖然冰凍三尺非一日之寒，但外國低成本航空公司在中國內(nèi)地的市場(chǎng)版圖卻主要得益于近兩年的擴(kuò)張。以頗具戰(zhàn)略意義的北京航線為例，宿務(wù)太平洋航空、捷星航空、亞航X、亞航飛龍航空分別是在2010年下半年、2011年11月、2012年6月、2013年5月才入駐首都機(jī)場(chǎng)的。亞航集團(tuán)近兩年在中國內(nèi)地航空市場(chǎng)上更是摩拳擦掌，于2012年開通了8條定期航線，2013年開通了3條，還將在明年初開通1條。除了開通新航線外，不少低成本航空公司近年來還增加了中國航班的班次，以鞏固市場(chǎng)。比如，亞航X在今年7月將吉隆坡—杭州航線增至每周6班，并計(jì)劃自明年3月起增至每天1班。
值得注意的是，低成本航空公司在中國內(nèi)地的包機(jī)業(yè)務(wù)也開展得如火如荼。韓國真航空2011年進(jìn)入中國內(nèi)地航空市場(chǎng)，開通了濟(jì)州—上海定期航線，目前還運(yùn)營有13條非定期中國航線。釜山航空2012年開通了釜山—青島航線，今年開通了釜山—西安航線，目前還運(yùn)營有釜山至延吉、張家界等地的不定期航班。同時(shí)，航線網(wǎng)絡(luò)日趨完善的亞航集團(tuán)在中國內(nèi)地還提供了曼谷—杭州、曼谷—寧波、吉隆坡—武漢等包機(jī)航班。
事實(shí)上，包機(jī)航班是航空公司進(jìn)行市場(chǎng)布局的“試金石”。中國民航大學(xué)教授李曉津表示，低成本航空進(jìn)入中國市場(chǎng)面臨著很多限制，最主要的是市場(chǎng)的限制。他們通過包機(jī)航班試水和培育市場(chǎng)，為將來開通定期航線創(chuàng)造條件。“包機(jī)航班能否轉(zhuǎn)變成定期航班，取決于市場(chǎng)規(guī)模、航空公司與旅行社的合同談判等因素。在眾多包機(jī)航班中，有的經(jīng)過一兩年的市場(chǎng)培育會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ诤桨啵械膶⒗^續(xù)以包機(jī)形式運(yùn)營，有的則可能消失。”他說。
同樣，低成本航空在中國運(yùn)營定期航班也并非一帆風(fēng)順。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的單向市場(chǎng)等原因，被迫停飛航線的情況時(shí)有發(fā)生。捷星航空在2011年11月入駐首都機(jī)場(chǎng)后，始終面臨著其他同行在票價(jià)、頻次、時(shí)刻等方面的競(jìng)爭(zhēng)。該公司已經(jīng)在12月1日停飛了北京航線，而捷星亞洲也將從明年1月5日起停飛廣州航線。捷星集團(tuán)把更多的希望寄托在跨境合資企業(yè)上。“我們將通過捷星香港擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)，捷星香港目前正等待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。”捷星亞洲首席執(zhí)行官Pasupathi說。
而具體到亞航，王彬表示：“目前，我們運(yùn)營的很多中國航線都存在單向市場(chǎng)這種隱患。為了保證雙向市場(chǎng)，我們要加大在海外的宣傳力度。”今年10月，亞航投資在泰國舉辦了中國旅游節(jié)。該公司在中國通航的所有城市都設(shè)有展位，并放置了很多旅游宣傳冊(cè)，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)芈糜尉执韴F(tuán)和表演團(tuán)來參加這一活動(dòng)。
營銷：不只是社交媒體
出于節(jié)省成本的考慮，有的外國低成本航空公司在中國內(nèi)地并未設(shè)立辦事處或呼叫中心。據(jù)了解，宿務(wù)太平洋航空在中國內(nèi)地連個(gè)人影都沒有，甚至他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)的工作都交給了代理公司。唯一證明這些公司還在運(yùn)作的，是他們發(fā)布在人人網(wǎng)、新浪微博等社交媒體上的機(jī)票促銷信息。
這樣一來，旅客在航班或機(jī)票出問題時(shí)連個(gè)問詢對(duì)象都找不到，只能通過社交媒體、電子郵件或國際長(zhǎng)途電話與他們聯(lián)系。記者打開宿務(wù)太平洋航空的新浪微博頁面，在評(píng)論中隨處可見旅客的各種咨詢、困惑，甚至抱怨，卻很少見到公司給出回復(fù)。
其實(shí)，低成本航空公司的服務(wù)一直飽受詬病，近年來的持續(xù)擴(kuò)張使得這種情況愈演愈烈。數(shù)據(jù)顯示， 2012年4月～2013年3月，日本國民生活中心收到的有關(guān)低成本航空的投訴579宗，同比增長(zhǎng)超過3倍。這主要是由兩個(gè)方面的原因造成的：一是旅客對(duì)低成本航空收費(fèi)和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)存在一定的誤區(qū)；二是低成本航空提供的旅客服務(wù)非常有限，而且跟不上公司擴(kuò)張的步伐。
低成本意味著只提供基本服務(wù)，但并不意味著低水平的服務(wù)。在中國，這一市場(chǎng)還處在發(fā)展初期，需要耐心地進(jìn)行市場(chǎng)培育。為了節(jié)省營銷費(fèi)用，酷航堅(jiān)持走“草根”路線，在社交媒體上展開營銷攻勢(shì)。“我們Facebook的粉絲已經(jīng)超過81.3萬人，他們不僅能夠提前獲得機(jī)票促銷信息，還有機(jī)會(huì)參加各種有趣的活動(dòng)。”酷航首席執(zhí)行官威爾遜說。但是，酷航在其服務(wù)的所有中國城市都設(shè)有辦公室，以促進(jìn)機(jī)票銷售和確保機(jī)場(chǎng)正常運(yùn)行。
相比之下，亞航集團(tuán)在社交媒體的道路上走得更遠(yuǎn)一些。“公司上下都非常重視社交媒體，大家都有Facebook、instagram和微博賬號(hào)。我們有一個(gè)社交媒體部，在每個(gè)國家或地區(qū)都有一個(gè)人在管理和運(yùn)營微博，全部人員加起來就是一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)。亞航現(xiàn)在發(fā)一條新浪微博，就有130萬名粉絲會(huì)注意到這條促銷信息。”王彬說。值得一提的是，亞航還開通了新浪微博賬號(hào)“問亞航小紅”，專為旅客提供航班咨詢和售后服務(wù)。
“低成本的模式要求我們只提供安全飛行的服務(wù)，而其他的服務(wù)都要旅客自行購買。對(duì)于新開航城市的旅客來說，這需要一個(gè)接受的過程。”王彬說，“為了保證服務(wù)質(zhì)量，亞航在每個(gè)機(jī)場(chǎng)都有自己的員工和站長(zhǎng)來提供服務(wù)。這主要是由中國這一全新市場(chǎng)的特點(diǎn)決定的。”然而，王彬也承認(rèn)，隨著亞航集團(tuán)航點(diǎn)和航線數(shù)量的激增，旅客投訴時(shí)有發(fā)生。“亞航目前發(fā)展比較快，我們會(huì)優(yōu)先考慮把品牌和服務(wù)做好。”他說。
觀點(diǎn)
學(xué)習(xí)他，然后超越他
——中國骨干航企如何應(yīng)對(duì)外國廉航的沖擊
不知不覺間，低成本航空運(yùn)輸在中國內(nèi)地已經(jīng)有超過11年的發(fā)展歷史了。根據(jù)Innovata的數(shù)據(jù)，目前有來自6個(gè)國家的12家外國低成本航空公司在中國內(nèi)地開通了42條定期航線，覆蓋21個(gè)城市。而中國內(nèi)地本土的低成本航空公司直到2005年才出現(xiàn)，截至目前也只有春秋航空和西部航空2家。面對(duì)外國低成本航空公司強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，中國的骨干航空公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？
中國被看成是亞洲低成本航空公司滲透的最后一個(gè)市場(chǎng)。亞太航空中心估計(jì)，2013年1月～11月，低成本航空公司運(yùn)力占中國市場(chǎng)國際運(yùn)力的份額為6.2%。相比之下，低成本航空公司在東南亞地區(qū)占有超過一半的運(yùn)力份額。由此可見，低成本航空運(yùn)輸業(yè)在中國還有很大的增長(zhǎng)空間。這對(duì)中國的骨干航空公司來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
從國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，低成本航空公司當(dāng)然會(huì)給骨干航空公司帶來沖擊，分流部分客源。以日本大阪—札幌航線為例，盡管由于低成本航空公司的發(fā)展，這一市場(chǎng)的客運(yùn)量增長(zhǎng)了20%，但日本航空和全日空2012年的客運(yùn)量卻比2010年減少了19%。然而，我們看到，低成本航空公司與骨干航空公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體，其實(shí)是將“蛋糕”做大了。低成本航空公司雖然從骨干航空公司手中“搶走”了部分“蛋糕”，但其客運(yùn)量的大部分增長(zhǎng)都來自于新的市場(chǎng)需求。
比如，日本市場(chǎng)過去6年的客運(yùn)量完全處于零增長(zhǎng)狀態(tài)，直到低成本航空公司進(jìn)駐，才帶動(dòng)整個(gè)日本航空市場(chǎng)增長(zhǎng)了8%。同樣的情況也發(fā)生在新加坡。自酷航2012年6月開通悉尼航線以來，前往悉尼度假的新加坡人增加了69%，而黃金海岸的旅客數(shù)量則增長(zhǎng)超過100%。
面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，骨干航空公司比較流行的一個(gè)做法是成立低成本子公司。行業(yè)分析師估計(jì)，在亞洲地區(qū)共有45家正在運(yùn)營的低成本航空公司。其中，骨干航空公司成立的低成本子公司大約占1/3。比如，新加坡航空旗下的酷航和虎航。
在中國骨干航空公司中，走得比較靠前的是海航和東航。前者將旗下香港快運(yùn)、西部航空轉(zhuǎn)型為低成本航空公司；后者則與捷星航空和香港一家本土公司合資成立了捷星香港，目前正在等待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。在今年11月初的低成本航空運(yùn)輸研討會(huì)上，民航局副局長(zhǎng)夏興華明確提出，支持大型骨干航空公司設(shè)立低成本子公司。在政策“綠燈”的指引下，中國骨干航空公司進(jìn)軍低成本航空市場(chǎng)，只是時(shí)間問題。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。傳統(tǒng)骨干航空公司成立低成本子公司，嘗試者多，成功者少。1998年～2004年，全美航空、加拿大航空、達(dá)美航空和美聯(lián)航相繼推出了低成本子公司，但無一成功。在日本，亞洲航空與全日空合資成立亞航日本，兩者很快就分道揚(yáng)鑣；而日本航空和捷星航空合資成立的捷星日本，則運(yùn)轉(zhuǎn)良好。有分析人士認(rèn)為，亞航日本的問題源于所有權(quán)結(jié)構(gòu)，全日空實(shí)施多數(shù)控制，話語權(quán)遠(yuǎn)高于亞航。相比之下，捷星日本允許低成本專業(yè)人士而非骨干航空公司的管理層來運(yùn)營公司。
值得一提的是，在與低成本航空公司重疊的航線上，日本航空大幅削減運(yùn)力，而全日空有時(shí)還增加運(yùn)力。增加運(yùn)力的結(jié)果，必然是客座率下降。不過，這兩家公司都開始轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展遠(yuǎn)程國際航線。這與德國漢莎航空的戰(zhàn)略不謀而合。漢莎航空將除法蘭克福和慕尼黑之外的歐洲境內(nèi)航線交由低成本子公司德國之翼來運(yùn)營，漢莎航空則主要發(fā)展遠(yuǎn)程航線。
日本航空和漢莎航空的經(jīng)驗(yàn)表明，面對(duì)低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，骨干航空公司如果不斷了解和學(xué)習(xí)低成本這種運(yùn)輸模式，成立自己獨(dú)立運(yùn)營的低成本子公司并與之競(jìng)爭(zhēng)，自己則專注于中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
相關(guān)
開源節(jié)流的藝術(shù)
亞洲航空的零元機(jī)票和“大促”在喜歡自助游的旅客中很有名氣。對(duì)于即將開通的長(zhǎng)沙—曼谷航線，亞航推出了單程含稅最低票價(jià)僅為388元的促銷機(jī)票。事實(shí)上，這種促銷活動(dòng)不僅在亞洲航空，而且在酷航、虎航、捷星亞洲等公司都司空見慣。花費(fèi)不足千元就能坐飛機(jī)出國旅游，這對(duì)很多平民百姓來說有些不可思議。然而，這一切還要從“低成本”說起。
“低成本航空公司運(yùn)營的基本要義，是高密度的座位、高飛機(jī)利用率和效率。”酷航首席執(zhí)行官威爾遜一語道破了“低成本”的秘訣。酷航從新加坡航空手中接過波音777-200ER飛機(jī)，減少了機(jī)上廚房的空間，將其布置成座椅，并將客艙布局從原來的“3-3-3”變成現(xiàn)在的“3-4-3”，其座位數(shù)量也從原來的323個(gè)變成現(xiàn)在的402個(gè)。同時(shí)，客座率始終保持在較高水平。比如，中國航線的平均客座率達(dá)81%。這些波音777-200ER飛機(jī)的日均使用時(shí)間為15個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)高于全球平均水平。
“另外，由于我們的飛機(jī)沒有內(nèi)置娛樂系統(tǒng)，我們?nèi)サ袅怂胁槐匾碾娋€、座椅屏幕等，減輕了飛機(jī)重量，并減少了燃油消耗。所有這些措施使得我們的單位成本比一般航空公司低40%。”威爾遜說。這樣一來，就不難理解為何酷航的票價(jià)比傳統(tǒng)航空公司的票價(jià)平均要低40%了。
而關(guān)于“效率”問題，亞洲航空公司的王彬很有底氣地說：“如果有廉航候機(jī)樓，我們可以在25分鐘內(nèi)完成轉(zhuǎn)場(chǎng)。” 他介紹說，在中國，雖然沒有廉航候機(jī)樓，但亞航會(huì)帶機(jī)務(wù)人員隨機(jī)檢查飛機(jī)。同時(shí)，空姐會(huì)把機(jī)上垃圾全部清理掉，而無需雇用清潔隊(duì)。所有這些措施都減少了航班的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，提高了飛機(jī)利用率。
王彬認(rèn)為，成本控制對(duì)亞航至關(guān)重要，歸納起來就是“節(jié)流”和“開源”。在“節(jié)流”方面，亞航采用單一機(jī)型，全部使用空客A320飛機(jī)，在購買飛機(jī)時(shí)的談判能力更強(qiáng)，飛機(jī)零配件的購置也只需要面向一個(gè)供應(yīng)商；亞航成立了自己的航空培訓(xùn)學(xué)院，有自己的模擬機(jī)，在員工培訓(xùn)方面更省錢；亞航推行電子商務(wù)，不使用票務(wù)代理，70%的機(jī)票銷售是在網(wǎng)上完成的；亞航不使用清潔隊(duì)，沒有航空食品配餐公司，不設(shè)旅客休息室，開通新航線時(shí)不設(shè)辦事處。“在辦公室，小到復(fù)印紙張的費(fèi)用，我們都有嚴(yán)格的規(guī)定和控制。所有這些都是基于對(duì)成本的考量。”王彬說。
而在“開源”方面，亞航主要致力于增加副業(yè)收入，如托運(yùn)行李、銷售機(jī)上免稅品、刊登飛機(jī)機(jī)身廣告等。IdeaWorks公司今年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，副業(yè)收入占了亞航集團(tuán)2012年總收入的18.2%。而捷星亞洲首席執(zhí)行官Pasupathi表示，捷星亞洲的副業(yè)收入約占總收入的20%。在2012財(cái)年，平均每位旅客為捷星航空帶來的副業(yè)收入達(dá)到30.6澳元。“我們將繼續(xù)加大在這一領(lǐng)域的投入與創(chuàng)新，為旅客提供更多的選擇。iPad機(jī)上娛樂、捷星全球SIM卡和旅行卡等創(chuàng)新產(chǎn)品，使我們的副業(yè)收入增長(zhǎng)了27％。”他說。
聲音
酷航首席執(zhí)行官 威爾遜
盡管我們的航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋了澳大利亞、中國、日本、韓國和泰國，但我們一直在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我們的中國航線非常受歡迎，客座率保持在81%，處于公司所有航線的平均水平。很明顯，中國航空市場(chǎng)充滿了各種機(jī)遇。中國有人口眾多的大城市，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)也使得人們有機(jī)會(huì)出去旅行。
2014年底，酷航將接收20架波音787飛機(jī)訂單中的首架。2015年，這些飛機(jī)將完全取代現(xiàn)有的波音777機(jī)隊(duì)。這為我們?cè)谥袊黾雍桨囝l次和開通更多的航線提供了機(jī)會(huì)。
捷星亞洲首席執(zhí)行官 Pasupathi
捷星亞洲已經(jīng)在中國內(nèi)地運(yùn)營超過4年，中國旅客越來越習(xí)慣于通過我們的低票價(jià)模式飛往東南亞和其他更遠(yuǎn)的地方。我們還提供許多服務(wù)以契合中國市場(chǎng)的需要，如引進(jìn)支付寶，并為中國旅客提供一個(gè)專門用普通話提供服務(wù)的呼叫中心。低成本航空公司在中國內(nèi)地市場(chǎng)上仍處于發(fā)展階段，我們看到其還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
亞洲航空中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理 王彬
為了顧及線下用戶，我們最初在廣州成立了電話服務(wù)中心，其部分職能是負(fù)責(zé)銷售機(jī)票。但由于工作量太大，我們就主要讓其負(fù)責(zé)售后服務(wù)，取消了銷售職能，代之以外包的形式銷售機(jī)票。我們以招標(biāo)的形式成立了亞洲航空旅游服務(wù)中心，其職能相當(dāng)于票務(wù)代理，允許其使用公司的標(biāo)志、票據(jù)、售票系統(tǒng)等。他們出售機(jī)票，可以向旅客收取服務(wù)費(fèi)。但是我們的票價(jià)很透明，我們并不給他們回扣。
目前，我們?cè)谏钲凇V州、成都、珠海、北京設(shè)有類似的旅游服務(wù)中心。隨著航班量的增加，我們還可能在其他城市設(shè)立這種服務(wù)中心。但是，這并不是低成本的模式。