隨著電子商務(wù)的發(fā)展，航空公司通過飛機腹艙甚至專門的貨機運輸越來越多的快遞貨物，這些貨物中屬于“廠家直銷”的比例越來越高，而航空公司的“機票”是虛擬產(chǎn)品，甚至只需網(wǎng)上支付就可以進行消費（乘機），而且乘客選擇“廠家直銷”的產(chǎn)品可使交易雙方繞開代理節(jié)約成本從而使雙方都獲利，但為什么航空公司卻只能依靠代理來銷售其大部分產(chǎn)品？為什么代理賣的某航空公司機票（同艙位）有時會比直接從航空公司購買還便宜？本文將分析國內(nèi)航空企業(yè)依賴傳統(tǒng)代理渠道可能的原因、依賴代理渠道的弊端并淺談提高航空業(yè)直銷比例的建議。
何為航空業(yè)的“專賣店”與“商場”？
目前航空公司主要有傳統(tǒng)分銷、直銷及第三方銷售網(wǎng)站等渠道，這些渠道可以籠統(tǒng)地分直銷和分銷兩種，直銷就是航空公司通過自己的直屬售票處、電話訂票系統(tǒng)及公司網(wǎng)站等方式將機票直接銷售給散客或企業(yè)客戶，我們可籠統(tǒng)地將其稱為“專賣店”，而分銷渠道則主要指大小不等的實體店及網(wǎng)上銷售代理等，這些分銷渠道有個重要共性，即在大部分分銷代理的營業(yè)部或網(wǎng)站，都可以購買多家航空公司機票，幾乎沒有代理會選擇只銷售一家航空公司機票，我們將這些分銷渠道稱為“商場”。
從全球范圍來看，發(fā)達國家運營良好的航空公司直銷份額達30%以上，漢莎、法航等知名航空公司的直銷份額達到了50%，美國部分航空公司的直銷比例甚至高達60%，基本能與代理商分庭抗禮。而在中國，大部分航空公司的機票主要通過“商場”賣出的，其“專賣店”銷售比例平均不到20%。目前國內(nèi)大部分航空公司有自己的網(wǎng)上及電話銷售系統(tǒng)，但為什么各大航空公司仍然如此倚重分銷渠道？
為何國內(nèi)航空公司更依賴“商場”？
首先，各航空公司提供服務(wù)的差異性較小，普通旅客對航空公司的品牌價值認(rèn)可度較低。顧客選擇到“商場”而非“專賣店”購物很大部分是對商品品牌的認(rèn)可度較為平均，不會特別偏好某一品牌，而是“貨比三家”選擇性價比高的；同樣由于航空公司服務(wù)的差異性不明顯，一般旅客通常會選擇票價低而非品牌價值高的航空公司，在代理營業(yè)部，消費者可以“貨比三家”，選擇低價格的機票，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者也傾向于選擇從網(wǎng)上代理購票，而非直接從航空公司購買。
其次，與旅客的消費習(xí)慣有關(guān)，傳統(tǒng)機票代理經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已積累大量客源，經(jīng)常出行的旅客購票時會習(xí)慣性地選擇經(jīng)常交易的代理。
再次，與代理合作可極大地拓展航空公司的銷售范圍，隨著BSP的發(fā)展，航空公司不必對代理進行全面考察和當(dāng)面接觸就能完成合作交易，降低了航空公司的銷售風(fēng)險及成本，并極大地拓寬了航空公司的銷售范圍，為擴大市場份額，航空公司不得不想方設(shè)法“討好”代理。但隨著傳統(tǒng)分銷渠道的發(fā)展，其弊端也不容忽視。
航空公司過于依賴“商場”有哪些弊端？
1、代理從某種程度上阻礙了航空公司與客戶的直接交流，削弱了航空公司對市場的了解和把控水平。航空公司的大部分促銷活動并不能直接跟旅客交流，而可能被代理過濾掉，因此實際上優(yōu)惠可能變成了給代理的優(yōu)惠，而非直接給旅客的優(yōu)惠。同樣航空公司的市場信息有很大程度上是從代理獲得，間接獲得信息的及時性和準(zhǔn)確性都會大打折扣，直接降低了航空公司對市場的把控水平。
2、代理發(fā)展過大會極大地增加航空公司的代理成本。大代理掌握了航空公司產(chǎn)品的分銷渠道，從而具備很強的與航空公司的議價能力，航空公司不得不為大代理支付高于中小型代理的費用，甚至?xí)霈F(xiàn)小代理不從航空公司出票而是從大代理出票的情況，不但增加了航空公司代理費成本，還會出現(xiàn)大代理制約航空公司售票的行為。
3、部分代理賣給旅客的機票（同艙位）價格甚至低于航空公司的直銷價格，進一步阻礙了航空公司直銷業(yè)務(wù)的開展。大代理憑借較強的議價能力通常會獲得較高的現(xiàn)返和后返獎勵，有時候大代理為沖業(yè)務(wù)量賺取更多后返獎勵，甚至?xí)尷N售，從而出現(xiàn)諸如代理從航空公司出票價格為1000元，而賣給旅客的價格卻為950元的情況，旅客面對同一家航空公司的服務(wù)自然會選擇價格低的代理。
航空公司“專賣店”如何打贏“商場”？
為降低銷售成本、增強對銷售渠道的控制力、提供更有針對性的服務(wù)和營銷，我們提出提高直銷比例可能的途徑。
1、通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高航空公司的品牌價值，憑借差異化服務(wù)爭奪直銷客戶。
別具一格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不但可以從競爭對手手中奪取客戶，而且可以從代理手中奪取直銷客戶。旅客雖然對價格敏感，但也追求準(zhǔn)時、方便、舒適等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，航空公司可不斷優(yōu)化航線時刻、提高準(zhǔn)點率、優(yōu)化乘機流程、提供一站式旅游等附加服務(wù)等措施來提高旅客的品牌認(rèn)知度，讓自己公司成為旅客出行的首選，這樣旅客更傾向于直接從提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的航空公司出票而非尋找代理“貨比三家”。
2、與“去哪兒網(wǎng)”、“酷訊網(wǎng)”等搜索引擎合作，推廣航空公司的營銷產(chǎn)品。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，機票搜索引擎因為選擇更多、信息更全而越來越受到旅客的歡迎，航空公司在搜索引擎上推廣自己的營銷產(chǎn)品，告知旅客選擇直銷產(chǎn)品可以用相同甚至更低的價格享受到更好、更多的超值服務(wù)，既可以滿足旅客“貨比三家”的要求購得低價機票，又可以提高航空公司的直銷比例。
3、鎖定商務(wù)及高端旅客，進行有針對性的發(fā)展。
通常情況下，高端及商務(wù)旅客更重視舒適、方便等附加服務(wù)，從而對提供超值服務(wù)的航空公司品牌認(rèn)知度更高，而普通及旅游旅客更傾向于“貨比三家”選擇低價公司，高端及商務(wù)旅客通常會乘坐其認(rèn)為品牌價值高的航空公司航班從而相對容易發(fā)展成會員，而且高端及商務(wù)旅客給航空公司帶來的收益也更大，因而航空公司在發(fā)展直銷業(yè)務(wù)時可將重心放在高端及商務(wù)旅客上。
4、提高直銷網(wǎng)站的關(guān)注度，培養(yǎng)旅客買機票先登陸自己網(wǎng)站的習(xí)慣。
適當(dāng)在航空公司直銷網(wǎng)站推出更多有吸引力的低價產(chǎn)品（如南航“快樂飛”、限時促銷、特價機票“秒殺”活動等）并加大宣傳，提高旅客對直銷網(wǎng)站的關(guān)注度，當(dāng)旅客登陸某航空公司網(wǎng)站尋找低價產(chǎn)品成為習(xí)慣（如很多旅客會首先登陸春秋航空官網(wǎng)尋找低價機票然后再查看代理網(wǎng)站），該航空公司的直銷比例也將大幅上升；同時可將公司直銷網(wǎng)站打造成“旅行服務(wù)專家”，讓商務(wù)、旅游等不同旅客都能在公司網(wǎng)站方便地獲得所需的諸如地方特色、天氣、交通、人文、旅游最佳時節(jié)及機票價格趨勢等信息，當(dāng)旅客只能在某個航空公司的網(wǎng)站獲得所需的出行信息時，他在出行前自然會先登陸該公司網(wǎng)站，那該公司將旅客發(fā)展成直銷客戶的難度也就很小了。
小結(jié)
盡管各大航空公司都在想方設(shè)法提高直銷比例，代理在很長時間內(nèi)仍將是航空公司重要的銷售渠道，航空公司直銷比例的提高只能循序漸進而不能一蹴而就，航空公司的“專賣店”應(yīng)與“商場”繼續(xù)保持競爭、合作關(guān)系（如繼續(xù)保持與代理的合作與交流但要避免代理“一枝獨秀”）而不應(yīng)立即轉(zhuǎn)為競爭關(guān)系。當(dāng)然航空公司直銷比例的增加也會產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)，當(dāng)航空公司直銷比例增大到一定程度，傳統(tǒng)的“航空公司-代理-航空公司”三者競合關(guān)系將轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂娇展?航空公司”兩者直接競爭關(guān)系，若各大航空公司不突出自身服務(wù)優(yōu)勢走差異化道路，也有可能陷入“價格戰(zhàn)”的“雙虧”局面。